第一节 制定价格的策略
【学习目标】
知识学习目标
1、掌握价格制定的原则和程序；
2、掌握定价方法与策略。
能力实训目标
具备产品定价的能力。

【个案引读】
休布雷公司：巧妙定价
    休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的吏密诺夫酒在伏特加酒市领享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比体布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：
    (1)降价1美元，以保住市场占有率；
    (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；
    (3)维持原价，听任其市场占有率降低。
    由此看出，不论体布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色如酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。
  (摘自任天飞：《中外经典营销案例评析》，中南工业大学出版杜，2000年)

分析思考：1、从案例中怎们认识策划的重要性？
          2、尤伯罗思是怎样成功的？

【讲授与训练】
价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。由于策略的结果涉及企业、消费者、竞争者和社会等各方面利益，因此是一个难度很高的策划项目。为保证策划的质量，企业营销策划人员首先要把握制定价格的原则、程序、方法与策略。
   
一、价格策划的原则与程序
    1、价格策划的基本原则
    企业定价和调价受很多变数的影响，需要营销人员根据企业当时的实际情况进行综合判断作出决策。搞好价格策划应当把握以下基本原则：
    (1)价格策划的出奇制胜。价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。
    (2)价格策略的适时变动性。价格相对稳定是企业经营的基本原则，变化频率过快易失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机合适，仍然能利用价格因素直接获利或排斥竞争者的目的