第一节 知识营销策划
【学习目标】
知识学习目标
1、理解知识营销策划的含义与特性；
    2、掌握知识营销策划的主要内容；
    3、掌握知识营销策划的运作方式。
能力实训目标
1、初步具备知识营销战略策划的能力；
    2、初步具备知识营销战术策划的能力；
    3、初步具备知识营销运作策划的能力。
【个案引读】
昂立公司：知识营销策划

以“昂立一号”为主导产品的上海交大昂立公司，在短短的几年时间内便由名不见经转的小企业，崛起为保健品市场上的著名公司，其中的原因是多方面的。昂立公司倡导的“知识营销”构筑起特有的“昂立营销方式”，是其获得巨大成功的关键之一。昂立公司的蓝先德总经理在总结多年营销实践的基础上，阐述了“知识营销”的内涵。知识营销是以产品的科技创新和创新产品的科普宣传为突破口，从而培养和创造市场的崭新的市场营销行为。昂立公司的知识营销策划及其运作具有以下特色：
1．知识营销策划致力于创新市场
知识营销不以巩固已有市场份额、提高既有生产占有率为满足，而是把着眼点放在开拓新领域，创造新市场上。昂立公司在研制“昂立一号”口服液时，针对传统保健品片面强调遣补的误区，首先提出“既补又清”的现代保健新观念。这一意念在广大消费者中激起了强烈的反响和共鸣，引发了保健观念的更新，对于新一代保健品“昂立一号”口服液立足市场、开拓市场起着观念先导的作用。同时，保健新观念也促进了以全新的知识建立一种新的市场标准，创造一个新的市场。1992年，“昂立一号”口服液刚投放市场时，销售额才200万元，1998年销售突破6亿元。
2．“以科普为先手，以知识拉动市场”的营销策划模式
在“昂立一号”口服液的市场推广过程中，昂立公司注重知识对市场形成与内涵扩大的能动作用，以产品作为知识的载体，通过多种科普宣传活动，促进全社会保健观念的更新。1995年3月，由昂立公司单独出资，与上海市科协和上海科技报等单位联合举办了“昂立科普宣传月”活动，宣传和普及保健新观念。1995年5—10月，昂立公司出资组织了“上海医学专家教授巡回大义诊”，足迹遍及江、浙、皖的几十个城市，每到一地均引起轰动，新闻传媒作了充分的报道，1998年昂立公司出资400万元举办“送您一把健康钥匙”的公益活动，进入上海市各个社区举办科普讲座，向市民赠送生物科普书籍等。这一系列影响广泛的科普宣传活动为“昂立一号”口服液开拓巨大的潜在市场奠定了坚实的基础，为昂立高科技系列产品的发展开辟出广阔的天空。